Por: Luis Aguirre
Socio Director
FILA
“La base de la promesa de una marca se encuentra en el nivel de confianza.”
¿Se genera confianza para hacer negocio o no hay negocio sin confianza?
En una empresa o negocio, podríamos tener dos enfoques sobre la confianza; el primero con una orientación de generar confianza para vender algo, o el otro es vender algo muy bueno que genere confianza en el consumidor, en cualquiera de los dos casos siempre acabaremos en lo mismo, sin confianza en una marca o en una persona no hay relaciones ni negocios de largo plazo.
La confianza es un principio multiplicador en muchas áreas de la vida, tanto profesional como personal. A continuación, expongo algunas áreas de interés:
Confianza de marca
Todas las marcas cumplen con una promesa, puede ser muy buena, regular o mala, el consumidor sabe la promesa que le va a cumplir la marca, paga el precio relacionado con la promesa que le cumple, esa promesa se basa en la confianza que se ha generado durante el tiempo en el que el consumidor la ha utilizado.
Una vez que una marca o empresa nos ha cautivado cumpliendo con todas las funciones básicas de posicionamiento, iniciamos nuestra relación con ella, en el momento en que hacemos la primera compra, dicha relación se puede ir fortaleciendo o se puede ir deteriorando, así como en una relación personal las marcas se ponen a prueba cuando hay momentos complicados, uno de esos momentos es cuando un cliente hace algún reclamo o quiere cambiar un producto, ¿qué tan difícil lo hace la empresa vendedora para lograr el cambio que necesita el cliente? Un ejemplo de fortalecimiento de confianza lo podemos ver en las compañías de seguros, al momento de comprar una póliza se valora el respaldo de una marca, el tamaño de la compañía, su trayectoria, pero cuando realmente se genera confianza es al momento de tener un siniestro, medimos lo rápido en lo que nos respondieron, valoramos si nos facilitaron la vida en el proceso. Es aquí cuando realmente una compañía de seguros fideliza a sus clientes, si se vuelve un grave problema y en vez de ayudar nos estorban, entonces se pierde la confianza, haciendo que el cliente se cambie de empresa y hable pésimo de la compañía de seguros.
En una línea aérea se crea confianza durante la experiencia del cliente desde que compra su boleto hasta que regresa a casa, y de igual forma en los momentos difíciles es cuando la relación de confianza se pierde o se fortalece, esos momentos difíciles como cuando se cancela o retrasa un vuelo, al cerrarse un aeropuerto, al cambiar un itinerario. ¿En los bancos, qué tan difícil es que nos solucionen un problema de fraude en nuestra tarjeta de crédito? ¿Qué tan fácil es lograr que alguien nos responda una llamada en su centro de servicio?
Como lo menciona Don Peppers, eliminando la fricción es cuando se genera confianza, cuando a un cliente le es fácil hacer negocios con una empresa es cuando se genera confianza, no con un precio bajo. Las empresas que hacían o hacen negocio basado en los errores de los clientes son destructoras de confianza lo que en el mediano plazo hacen que desaparezcan. Hace años las empresas de renta de video hacían gran parte de sus ingresos por la gente que regresaba tarde las películas, hay casos de bancos que se aprovechan de la gente que confirma seguros que no necesita y les hace casi imposible lograr cancelarlos, estas prácticas definitivamente son valoradas por los clientes.
Confianza dentro de la empresa u organización
Para que una empresa pueda funcionar, tiene que existir la confianza entre sus líderes, la función de la dirección general debe de enfocarse en lograr que el equipo trabaje con confianza, para ello, es vital que no existan objetivos desalineados entre sus áreas, una dirección de operaciones que gana por producto fabricado mientras que una dirección de ventas gana por producto vendido puede causar antagonismo natural, los dos deben de ganar por los productos desplazados que sean el objetivo de la empresa el cual siempre tendrá que ser el mismo de ambas direcciones.
Entender que hay diferentes roles y estilos dentro de las empresas es una gran herramienta para que los equipos trabajen en equipo y con confianza y respeto mutuo como lo ha desarrollado el Dr. Ichak Adizes, quien ha definido cuatro grandes estilos de liderazgo P (Productor), A (Administrador), E (Emprendedor) e I (Integrador), entender los estilos y lograr que un director se concientice que sus problemas no son personales si no de rol o estilo es un gran avance para que de esa forma el director no se dedica a pelear internamente sino a trabajar en equipo logrando los objetivos de la organización, logrando no perder la confianza en el otro por temas de roces naturales de sus funciones.
Así como hay promesas de marca, hay promesas de una empresa hacia sus colaboradores y promesas de los colaboradores hacia las organizaciones, ambos tienen que cumplirlas para lograr generar confianza. Una empresa que promete incentivos, bonos y cualquier apoyo a sus empleados, al otorgarlos o no otorgarlos genera o destruye confianza respectivamente. Un colaborador que llega a una organización con la promesa de mejorar o transformar las cosas y no hace el esfuerzo necesario, causa el mismo efecto que la compañía al incumplir sus promesas.
Confianza en un país
Cuándo una persona responde a la pregunta: ¿de qué país eres?, menciona el nombre de su país, quien escucha el nombre, inmediatamente tiene una impresión sobre la persona, puede imaginar que es una persona educada, respetuosa, responsable, que conoce el mundo, que puede ser buen deportista, etc., por el otro lado se podría pensar que la persona es tramposa, que no cumple sus promesas, que no trabaja y que no es capaz de cumplir profesionalmente.
Estas impresiones responden a acciones históricas que han hecho cada uno de los países, lo que ha generado una imagen de confianza o desconfianza.
Las personas tenemos que cargar con la imagen de cada uno de nuestros países para bien o para mal, lo mismo sucede con las empresas y sus marcas, cuando se menciona su origen, inmediatamente el factor ̈marca país ̈ le da un incentivo o, por otro lado, disminuye la imagen de quien está conociendo a la empresa. Cuando una buena marca de un país con mala reputación de confianza trata de vender algo, tiene en contra su origen, por el otro lado la marca originaria de un país con alto nivel de confianza tiene a favor el respaldo generado por su nación.
Confianza en y de las familias
Similar a un país, los apellidos de las familias tienen un nivel de confianza, que puede ser muy bueno o no tan bueno, el nivel de confianza se va construyendo generación tras generación en la participación de los miembros en la sociedad, en negocios, en la escuela, en los deportes, en la comunidad. Dentro de las familias el fortalecimiento de la confianza entre sus miembros forja la solidez y seguridad con la que cada uno se desarrolla, contar con la tranquilidad y vigor de una familia confiable se traduce en personas exitosas que aportan al mundo.
Confianza en un gobierno
Los gobiernos forjan la confianza de los gobernados por medio de acciones y resultados, las promesas que hacen crean una perspectiva que, de no cumplirse, destruye por completo su nivel de confianza. La alineación de expectativas con la verdadera capacidad de un gobierno por cumplirlas es un reto para la integridad de un político que sabe de antemano si puede lograr cumplir con lo que se espera de él. Cada gobierno y cada político ha ganado o perdido la confianza por lo que ha hecho o dejado de hacer y por lo que ha cumplido o incumplido.
Confianza en las sociedades
La gran mayoría de las sociedades no se consolidan y muy pocas trascienden más allá de la segunda generación, especialmente cuando hay socios no familiares. La sociedad inicia gracias a la gran confianza que hay entre dos o más socios e irónicamente desaparece por la falta de confianza que se genera por los mismos socios y especialmente por los nuevos que se incorporan cuando la organización crece. Cuando la sociedad crece y llegan las o los cónyuges, las y los hijos de cada socio, o simplemente porque al crecer la empresa las expectativas de cada uno de los fundadores cambian, el nivel de compromiso cambia en cada uno de ellos dadas sus necesidades profesionales, personales y familiares.
Para evitar este tipo de situaciones es vital dejar las cosas muy claras desde el principio, hay decenas de profesionales expertos en la materia en México, es altamente recomendable invertir en sus servicios.
Con la ayuda del profesional vamos a tener la seguridad de tener reglas claras, pero es vital que la confianza nunca se pierda, el diálogo constante con los socios, preguntarles cómo se sienten y expresar cómo nos sentimos será clave para trascender.
La confianza podría ser un factor universal, aplica como guía constante para todo lo que hacemos. Observamos que, desde la familia, la empresa, y hasta en un país, la generación de confianza es clave para trascender y para lograr un efecto invaluable de identificación, atracción y seguridad con los interlocutores de las personas, organizaciones, países y cualquier ente. Toma tiempo generarla y poco en destruirla, sin duda debemos de trabajar en fomentar la confianza por medio del compromiso y cumplimiento de todas nuestras promesas. Este trabajo es permanente y no tiene fin.
