Gilda Herrero
Directora General
Impuestum Contadores®
EL FRANQUICIANTE COMO LÍDER DE
UN SISTEMA
Es complicado ser líder de un grupo de personas, pero más difícil
es ser líder de múltiples grupos, especialmente de aquellos que no
vemos constantemente o vemos a través de la intermediación de
un tercero.
Parece confuso; me explico:
En la industria de las franquicias intervienen muchos actores, así
como niveles de liderazgo:
- Un franquiciante es el dueño del modelo de negocio que al
haber tenido éxito comprobado se ha podido replicar. Tiene el liderazgo de ser el fundador. - Un franquiciatario es el inversionista que compra los derechos
de modelar el negocio en un territorio definido y en base a los
manuales de Operación entregados por el franquiciante. Tiene el
liderazgo de ser inversionista y empresario.
Un cliente es aquel consumidor que se beneficia con los productos o servicios que un franquiciatario vende. - La marca es aquella debidamente registrada por el franquiciante y la cual es sub-licenciada al franquiciatario por un período pre- establecido. El liderazgo en este caso es un intangible.
El franquiciante al ser dueño de la marca y al tener una permanencia mayor en el tiempo es el custodio del uso y cuidado de esta
y por lo tanto debe ejercer un liderazgo que abarque a todos los
grupos: recursos humanos del franquiciante, franquiciatarios y
su personal y el cliente.
En una franquicia el liderazgo adquiere características particulares las que no necesariamente aplican a otras compañías. Las
empresas franquiciantes difieren de las empresas tradicionales
debido a la misma naturaleza de la industria. Las buenas marcas
buscan posicionarse como líderes en todos los niveles anteriores.
Un liderazgo escalonado
El franquiciante
Un buen líder atrae como un imán a personas afines, es admirado y respetado por sus logros. Al ser el titular de la marca, el
franquiciante es quien le da vida a ésta como si fuera una persona.
Hay marcas alegres, juguetonas, informales, serias o expertos. El
líder de esa marca de manera consiente o no, a través de estudios
de marca y de la formación de una cultura corporativa es quien
moldea la personalidad de la marca. Con este carácter la marca
va a salir a buscar clientes que sean como ella; alegres, juguetonas, informales, serios o expertos. De esta personalidad se va a
desprender y posicionar su liderazgo en un concepto exitoso inyectando este DNA de la marca en socios, inversionistas, medios,
proveedores, colaboradores, clientes, usuarios en Internet y fans.
Todos en conjunto van a ser la sangre que fluye por las venas de
esa marca haciéndola crecer cada vez más.
Hasta aquí vamos bien. Ahora agreguemos un ingrediente a la
mezcla…
El franquiciatario
La persona que compra una franquicia busca una inversión rentable, sinergias, ser parte de algo más grande o las tres anteriores.
El convertirse en empresario conlleva algo de liderazgo inherente. Al empezar a operar se espera que el franquiciatario sea un
líder. De acuerdo al concepto de que se trate contrata cocineros,
recamareras, meseros, personal de limpieza, de administración, al
Contador, etc. Este líder ahora se convierte en un miembro más
del equipo y junto con éste aprende a operar el negocio para llevarlo al éxito.
De manera constante el líder se comunica con su equipo de trabajo y con sus inversionistas para buscar la excelencia en el desempeño de su franquicia. Debe inculcar el DNA de la marca de
manera continua en todos. Debe trasmitir un orgullo de marca
siendo a la vez un líder regional de la marca.
Nos falta un ingrediente; el más importante…
El cliente
Todos en un sistema de franquicias nos debemos al cliente. A
aquella persona que ve un anuncio en la tele y sale corriendo a
comprar una hamburguesa o pide una pizza. Al cliente que busca
un lugar agradable en donde pasar su tiempo bebiendo una tasa
de su café favorito. Es aquel que cuando sale de viaje trae de regreso en el avión cajas de las donas que le encargó toda la familia.
Aquella que cree en el líder sin conocerlo; que cree en su producto
y en la gente que está detrás. Es quien habla bien y recomienda el
producto. Es quien cree en la misión de la marca en este mundo.
Es quien quiere ser parte de ese algo mucho más grande que él.
Para ello debe bajar la cultura y los valores de la marca hasta la
tasa de café.
Un franquiciante líder
Al líder franquiciante lo reconocemos en su ejecución. En la resolución de problemas con franquiciatarios al responder ante una
dificultad o entrar en territorios desconocidos. Lo vemos cuando
esta rara mezcla de habilidades hace que todos lo quieran seguir.
De acuerdo con Cheri Caroll los grandes líderes en franquicias
tienen 8 características:
- Tienen visión
Saben hacia dónde va la empresa y lo saben comunicar a su equipo, a sus inversionistas, a sus franquiciatarios y a su staff y al cliente final de manera que sean una fuente de inspiración. - Escuchan a sus franquiciatarios
Hacen un esfuerzo por entender el fondo de una queja que puede
parecer trivial. Mantienen abiertos canales informales de comunicación ya que valoran las aportaciones de sus franquiciatarios.
Entienden a fondo el negocio
Se han arremangado las mangas y han operado un negocio franquiciado entendiendo los retos de sus franquiciatarios en los
diversos aspectos; de operación, de flujo de efectivo y de rentabilidad; entre otros. Por ello buscan constantemente mejoras al
sistema que sean lógicas y fácilmente replicables.
- Son accesibles
Saben que la franquicia es un negocio de relaciones y que estas se
construyen día a día. Se toman el tiempo para hablar con franquiciatarios y el equipo de trabajo de este pues saben que las relaciones inspiran lealtad y entendimiento mutuo. - Son respetuosos
El buen liderazgo se permea a través de la compañía y lo saben.
Buscan resolver las diferencias con sus franquiciatarios con estadísticas y explicaciones lógicas más que con ultimatums. Demuestran siempre un espíritu de respeto mutuo. - Buscan el cambio
Siempre están buscando nuevas formas de que sus franquiciatarios sean más rentables. Están pendientes de cualquier amenaza al
negocio, implementan tecnologías para ahorrar tiempo y dinero
a sus franquiciatarios y evolucionan conforme va cambiando el
mercado. - Hacen la tarea
Constantemente monitorean toda la operación buscando un balance entre el compromiso de brindar asistencia técnica y la rentabilidad del negocio. Han leído los manuales y los contratos. Se
han sentado en las sesiones de capacitación, entendiendo perfectamente al sistema que están vendiendo. - Escogen bien a sus recursos humanos
Han analizado la personalidad y habilidades que requiere el franquiciatario que opere una sucursal y venden franquicias apegándose a este perfil. Se requiere de una personalidad fuerte para rechazar a un prospecto con un cheque en la mano. El líder debe - seleccionar colaboradores que brinden una asistencia técnica de
- calidad y de acuerdo a la personalidad de los franquiciatarios para
- asegurar una comunicación efectiva y un respeto mutuo. Y por último debe empoderar y evitar la burocratización de los procesos.
Un líder global
Todos conocemos historias de éxito como la del Coronel Sanders
de Kentucky Fried Chicken, o Ray Kroc quien le compró su cadena de restaurantes a los hermanos Mc. Donald o más recientemente el liderazgo de Howard Shultz de Starbucks. Son líderes de
sus respectivas marcas en todos los rincones del mundo. Además,
han inspirado a miles de emprendedores. Su liderazgo ha vencido
las barreras de la distancia, del idioma y de la cultura. El programa
de televisión “Undercover Boss” muestra este liderazgo en acción
al mostrar al líder de manera encubierta y en una posición vulnerable llevando a cabo trabajos en los que no es experto. Así es
como conoce la realidad que existe detrás de su negocio, reconociendo y aprovechando la riqueza que hay en la línea de operación
del negocio para premiar y hacer mejoras.
Un liderazgo compartido
El franquiciatario que invierte en una franquicia necesita tener
un líder a quien admirar y modelar. Quien compra los derechos
de marca de todo un país, a una región o compra varias franquicias es un líder indiscutible de sus unidades. Es importante que el
franquiciante trabaje en desarrollar el liderazgo de sus franquiciatarios jóvenes.
Ambos líderes: franquiciante y franquiciatario deben trabajar en
conjunto desde sus respectivas trincheras en beneficio del sistema,
uno a nivel nacional o global y el otro a nivel local.
El liderazgo del franquiciatario no es menor, hay franquiciatarios
que tienen operaciones iguales o incluso mayores que el franquiciante. Hay franquicias en los Estados Unidos que tienen más de
50 años de operación en donde los actuales franquiciatarios ya son
los hijos de los franquiciatarios originales. Ellos nacieron dentro
del sistema de franquicias, conocen perfectamente la operación
a su cliente y tienen un fuerte posicionamiento dentro de sus territorios. Las ideas que pueden aportar, estos franquiciatarios son
invaluables como resultado del valioso contacto constante con el
cliente. Algunos franquiciatarios incluso se convierten en líderes
de una red de franquiciatarios creando asociaciones de franquiciatarios dentro de la misma red de franquicias.
Este líder trabaja con “El líder”. Se presta a ser parte de pruebas de
productos o servicios nuevos. Es alguien que ejerce las funciones
de liderazgo y su trabajo cotidiano lo hace evidente.
Lo que distingue al líder franquiciante
¿Ser jefe, coach, mentor, guía, líder? ¿todas las anteriores?
En todos estos roles lo que lo distingue es la calidad de su comunicación con todos los públicos ya que de la forma que dé a esta va a
depender el crecimiento y la permanencia de su liderazgo.
