Marco Petragnani Gelosi

Director General

Lacoste

LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL
Como managers estamos a menudo programados para ejecutar
procesos con base en un guion preestablecido, que ya conocemos
y que nos ha arrojado buenas posibilidades de éxito; tenemos mu￾cho que ganar si expandimos nuestro horizonte y usamos otros
métodos.
Varias veces nos funcionó una metodología de aplicación y sole￾mos imponerla de arriba hacia abajo (top-down); pensemos en la
reorganización de una unidad de negocio, o en la corrección de
un desajuste en un proceso de logística. Pensemos también en una
nueva política de servicio al cliente, o en un nuevo módulo ERP.
En casos como estos nos resulta fácil utilizar nuestra experiencia para abordar el problema y elaborar una solución a través de la
administración de proyectos (Project Management).
Ahora bien, aunque este enfoque es válido y en algunos casos ne￾cesarios, a veces provoca una falta de comunicación que conlleva
a una gran dificultad en la implementación y obstaculiza el pro￾greso de la iniciativa en el tiempo. Durante la implementación de
un cambio existe el riesgo de que nos encerremos en una burbuja
formada por casos de éxitos pasados, desde lo alto de la oficina, y
no nos demos cuenta de lo que realmente sucede a lo largo y an￾cho de la organización.
En una lógica de comunicación fluida y abierta, donde lo impor￾tante de lo que cocinamos no es únicamente la forma sino tam￾bién la substancia de la comida, donde lo que ganamos como líde￾res es el resultado de una negociación externa e interna, es crucial
involucrar a los clientes internos de nuestras iniciativas.
Lo que constituye inicialmente una barrera, en este caso la apli￾cación de una iniciativa o un cambio desde arriba hacia abajo,
podemos transformarla en una oportunidad para brindar nues￾tros conocimientos, y utilizar la experiencia de nuestros colabo￾radores y asociados para enriquecer las iniciativas con ejemplos
reales, hechos por personas reales y con palabras reales. La clave
es complementar al esquema de ejecución de arriba hacia abajo
con unas series de aportaciones del tipo de abajo hacia arriba: la
comunicación bidireccional.
Los actores clave de esta modalidad son el Director General
(CEO), el Director Operativo (COO) y la primera línea de directo￾res. Cada uno tiene una perspectiva diferente y obtiene un benefi￾cio diferente de la comunicación bidireccional.

La perspectiva del CEO
A través de una campaña de comunicación que involucre a los
niveles base de la organización se logra pasar un mensaje claro y
consolidado, no obstante, todavía a nivel estratégico. A menudo
podemos simplemente llegar a la oficina sin corbata y bajar solos
por la escalera para platicar con los colaboradores, brincándonos
rigurosamente a nuestros reportes directos y yendo directamente
al comedor, para charlar con quién constituye realmente el motor
de la organización.
A través de este tipo de comunicación activa se logra generar que
el personal nos compre la idea, que entienda a grandes rasgos de
lo que se trata el proyecto o el cambio propuesto por parte del
CEO, aunque espera además un mapa del camino de ejecución.
Un objetivo adicional de este esfuerzo de comunicación es identi￾ficar a la red de líderes en la empresa, aquellos de quién dependen
los resultados de nuestra estrategia. Necesitamos tener cuidado,
porque no se trata de pedir el permiso o la opinión acerca de la
estrategia general, sino el punto de vista acerca de sus funciones
específicas, cómo son afectadas y cómo afectan a la estrategia ge￾neral.
El beneficio para el director general es obtener una idea clara de
los obstáculos que puede enfrentar la implementación de la estra￾tegia, sin el filtro de la primera línea Para el personal el beneficio
es sentirse mejor incluidos en el equipo, y la ventaja psicológica de
sentirse con un poco más de claridad acerca de su propio futuro.
En las siguientes líneas veremos la perspectiva del COO y de la
primera línea, así como los beneficios y lecciones generales.
La perspectiva del COO
La ejecución del mensaje estratégico comunicado por el Director
General necesita ser aterrizada de manera clara y concisa. La tarea debe a menudo llevarla a cabo el Director Operativo de la empre￾sa. En aquellas empresas en las cuales no hay un Director Opera￾tivo propiamente definido, y el Director General funge también
como COO, él es quién debe canalizar el mensaje estratégico en
cascada hacia abajo.
A través de una charla abierta con las cabezas de cada uno de los
departamentos involucrados, una vez más sin meter en juego to￾davía a la primera línea, se plantean los hitos principales del pro￾yecto, dando datos claros respecto al «time frame», a los resulta￾dos esperados, y – sobre todo – abriendo un canal de recepción de
dudas e inquietudes que los mismos puede generar.
Adicionalmente se pueden organizar reuniones abiertas con ca￾dencia semanal o mensual, comidas de trabajo, eventos de relan￾zamiento de cada hito, concursos que premian a factores como
el campeón de cada hito, la comunicación más efectiva, las ideas
más novedosas que enriquezcan el proyecto originario.
El resultado, si la implementación se realiza de manera realmente
minuciosa y exhaustiva, es una explosión desde arriba por debajo
del mensaje del Director General. En el siguiente párrafo veremos
la perspectiva de la primera línea, los beneficios y las lecciones.
La perspectiva de la primera línea de directores,
beneficios y lecciones
En el contexto de la comunicación bidireccional la principal tarea
de la primera línea es recoger la información generada por parte
del Director Operativo hacia abajo, y por parte de los colaborado￾res mismos hacia arriba, y utilizar esta información para generar
a nivel de cada departamento una involucración y un consenso.
Se trata de una implementación específica que ataque todos los
niveles y que respete propiamente el mensaje pasado por el CEO
y aterrizado por parte del COO.

La primera línea genera así un consenso especifico, que no involu￾cra solamente a la empresa en general (la perspectiva COO) sino
que se reúne alrededor de cada equipo de trabajo.
Beneficios generales de la comunicación
bidireccional a nivel empresa y lecciones.

• Al llevar a cabo la comunicación bidireccional
  descubrirás qué tan aparentemente fácil es aprender
  de nuestra organización.
• Descubrirás qué tan grande puede ser la falta de
  coherencia en nuestros proyectos.
• Descubrirás qué tan difícil es que nos entiendan
  claramente cuando formulamos una hipótesis con
  base únicamente en nuestras experiencias.
• Descubrirás qué tan compleja resulta la comunicación
  bidireccional y probablemente decidirás implementar
  instrumentos más avanzados que permitan mantener de
  verdad canales abiertos entre el primer y el último piso.
• Entenderás mejor cómo hablar con quiénes tienen una
  influencia directa en los resultados de nuestra estrategia,
  aunque siguiendo firmes con nuestros principios y
  liderazgo.

Al final, la clave es la perseverancia y la creación de una rutina
capaz de generar una instancia de información constante y con
cadencia regular, que mantenga bien aceitados los conductos del
diálogo y la comunicación desde arriba hacia abajo y desde abajo
hacia arriba.